Когда речь идет о значимости исследований в бизнесе, кажется, что можно провести параллель с медициной. В обоих случаях требуется наличие квалифицированных специалистов, которые смогут проанализировать ситуацию перед тем, как принимать какие-либо решения. Как и врач, который предписывает лечение только после того, как провел диагностику, бизнес-аналитики должны изучить рынок, чтобы помочь компаниям определить возможности для увеличения продаж.

В настоящее время метод проб и ошибок стал неактуален, поскольку конкуренция является очень высокой. Поэтому компании должны проинвестировать в детальный анализ рынка и верно понимать причины успехов и/или неудач. Создание опросов для малого и среднего бизнеса - это надежный способ выяснить, как клиенты воспринимают бренд, его продукцию и почему продажи не растут. Также опросы могут помочь определить, какие шаги необходимо предпринять для повышения продаж и многое другое.

Цель проведения опроса

Владельцы бизнеса проводят опросы, чтобы понимать потребности своей целевой аудитории. Ведь путь без заложенных глаз - это дорога к успеху. Ошибки неминуемы, но когда принимаешь решение на основе анализа данных, результат может быть предсказуемым.

Крупные компании используют big data для проведения исследований рынка. Но у малых компаний, средних и нишевых нет этой возможности. Вместо этого они могут использовать опросы и анкетирование для получения информации и достижения многих целей, например:

• Определение потребностей клиентов и их мотивации к покупке. Опросы могут помочь понять, как ваш продукт может помочь решить проблемы вашей целевой аудитории. Это может быть важно при разработке новых товаров и услуг.
• Оценка уровня удовлетворенности и лояльности клиентов. Опрос может помочь понять устраивает ли клиентов качество продукции и обслуживания. Лояльность клиентов важна, поскольку они приносят прибыль, улучшают имидж бренда, привлекают новых клиентов.
• Выяснение мнения клиентов о вашем продукте: насколько хорошо они знают ваш бренд, предпочитают ли они его другим, и если нет, то почему. Опросы позволяют понять, что именно нуждается в улучшении. Если речь идет о новом продукте, то исследование поможет определить его потенциал на рынке и выбрать целевую аудиторию.
• Грамотное установление цен на товары и услуги. Опросы помогают выяснить, какая стоимость продукции и услуг является оптимальной.
• Контроль текущей ситуации с продажами. Путем проведения опроса клиентов можно выяснить, почему продажи товаров и услуг недостаточно высоки и что можно сделать для увеличения числа продаж.
• Прогнозирование спроса. Опросы могут помочь выяснить потенциал нового продукта или услуги и их привлекательность на рынке.
• Изучение конкурентов и анализ их преимуществ и слабостей. Опросы могут дать понимание того, кто работает в одной нише с вами, и чем вы можете улучшить свой продукт.
• Определение «силы» бренда, его узнаваемости и заметности рекламы среди целевой аудитории. Опросы помогают измерить эффективность маркетинговой кампании.

Как провести опрос: методы и инструменты

Исследование методом опроса можно отнести к количественным методам изучения различных явлений. В таком случае нужно привлечь как можно больше респондентов для получения релевантных результатов. Оптимальный размер выборки зависит от целей проводимого исследования, соответствующей сферы деятельности компании, а также других особенностей. Обычно количество респондентов может колебаться от нескольких сотен до нескольких тысяч.

Проведение опроса может быть осуществлено различными способами: онлайн, по телефону, с помощью личного интервью. Выбор определенного метода зависит от того, как компания взаимодействует с клиентами. Так, для магазина без программы лояльности удобнее проводить опрос лично. Если компания продвигается через интернет, то лучше использовать онлайн-опрос, а для компаний B2B - анкетирование по телефону. Конечно, предпочтительнее выбрать канал, с помощью которого уже установлен контакт с потребителями.

Рассмотрим основные способы проведения опросов. Ниже перечислены наиболее распространенные методы, которые применяются по всему миру.

CAWI, или Computer-assisted Web Interviewing, это эффективная технология, которая позволяет проводить интернет-опросы крупных аудиторий без необходимости больших затрат. С помощью специальных программ формируется анкета, которую можно настроить под нужды конкретного исследования. Это позволяет задавать любые типы вопросов, а также вкладывать графические, звуковые и видеоэлементы. Более того, система автоматически отбирает респондентов по предоставленным критериям, таким как возраст, пол, регион проживания и уровень дохода, сокращая таким образом время и затраты на поиск и выбор участников опроса.

После выбора респондентов, им отправляются приглашение на электронную почту со ссылкой на анкету. Участники заполняют анкету и результаты передаются аналитикам для последующего анализа.

Хотя CAWI имеет множество преимуществ, таких как быстрота и экономичность по сравнению с проведением личных интервью, большой охват аудитории и отсутствие территориальных ограничений, у этой методики существует один недостаток. Он заключается в том, что обычно уровень ответов и участия в опросе ниже, чем у телефонных и личных опросов.

Опросы по телефону могут проводиться как с помощью живого оператора, так и с помощью бота. CATI (Computer-assisted Telephone Interviewing) — это комплекс программного обеспечения, который помогает оператору call-центра проводить интервью по заранее составленному скрипту. Базу данных можно получить от заказчика или система сама может ее сформировать по случайному принципу.

Анкеты, составленные заранее, появляются на экране монитора перед оператором, а ответы мгновенно записываются. Так, форма предоставления данных удобная как и у CAWI метода, а вопросы появляются в интерактивном режиме, основываясь на предыдущих ответах.

Кроме оператора, в систему могут войти супервайзеры, контролирующие работу интервьюеров. В случае необходимости, можно проанализировать записанные разговоры и отследить результаты в процессе анкетирования.

В некоторых случаях, вместо живого оператора интервью проводит бот, снижая стоимость исследования. Тем не менее, многие опрошенные не отказываются от разговора с голосовым роботом, поэтому применение данного метода оправдано.

Личный опрос – на улице или в магазине (PAPI, CAPI)

Вопросы, которые задают в ходе личного интервью, часто называют face-to-face (F2F), потому что интервьюер и респондент находятся в непосредственном контакте и общаются лицом к лицу. Такой вид опроса можно проводить на улице, если требуется охватить широкую аудиторию, или в точках продаж, если нужно узнать мнение потребителей сразу после покупки. Особенно актуально проводить личный опрос на местах продажи в холодное время года.

Лично интервью можно проводить двумя способами: «бумажным» (PAPI – Paper-assisted Personal Interviewing) или с помощью компьютера или планшета (CAPI – Computer-assisted Personal Interviewing). Второй вариант предпочтительнее, потому что автоматизация позволяет минимизировать ошибки, данные сразу готовы к обработке, а участникам опроса можно показывать аудио- и видеоматериалы. Использование бумаги при исследовании требует дополнительной работы по переносу данных в программу.

Методы PAPI и CAPI считаются одними из самых дорогих – они уступают только поквартирному опросу и холл-тесту. Часто к затратам добавляется плата за присутствие интервьюеров на территории опроса. Ограничения метода связаны с зависимостью от места проведения опроса, а также от влияния данной локации на результаты анкетирования. В некоторых случаях можно наблюдать искажение данных. Поэтому личный опрос теряет свою популярность каждый год, особенно в условиях т.н. «послекоронавирусного» времени.

Квартирный опрос: особенности и применение

Квартирный опрос – это форма личного интервью, проводимая по месту жительства респондента. Проведение опроса может быть как «бумажным», так и автоматизированным методом с использованием планшетов. Несмотря на высокую трудоемкость, сложность доступа и высокую стоимость, этот метод все равно используется для получения более подробных и детальных ответов от респондентов. Особенно этот метод применяется для проведения социологических исследований, например, переписи населения.

Как правило, квартирный опрос проводится дольше, чем интервью на улице или в магазине, что позволяет задавать более сложные вопросы и получать более развернутые ответы от респондентов. Однако, использование этого метода опроса имеет определенные ограничения, такие как высокая стоимость и трудоемкость.

Результаты квартирного опроса оцениваются с помощью различных показателей и индексов, которые имеют свои определенные нормы. Но следует учитывать, что эти нормы не постоянны и могут зависеть от типа рынка, географии деятельности, особенностей целевой аудитории и других факторов. Поэтому интерпретация результатов происходит индивидуально. Результаты опроса позволяют определить возможности для развития продукта или компании.

Цена услуг

Услуги по проведению опросов предоставляют агентства по маркетинговым исследованиям. Конечная стоимость услуги состоит из трех составляющих:

• разработки анкеты (этот этап является самым ответственным: необходимо разработать точные вопросы, соответствующие целям и задачам анкетирования, а также правильно выстроить логику переходов);
• сбора данных;
• анализа и интерпретации результатов.

Стоимость проведения опроса зависит от многих факторов. В первую очередь на нее влияют:

• Количество респондентов. Иногда достаточно интервьюировать 100 человек, чтобы получить достоверные данные, в других случаях требуется мнение нескольких тысяч участников.
• Тип опроса, его сложность и продолжительность. Личное интервью с респондентом занимает больше времени и стоит дороже, чем массовое анкетирование по телефону или в интернете.
• Достижимость целевой аудитории, то есть количество человек, которые подходят под условия опроса. Одним из важных факторов является тип продукта, его популярность и уровень проникновения на рынок (пенетрация). Например, при исследовании молочных продуктов достижимость будет почти стопроцентной, потому что их покупают практически все. Соответственно, это будет означать низкую цену анкеты. А если целью опроса является изучение мнения владельцев элитных автомобилей, достижимость аудитории будет минимальной, следовательно, коснется и стоимость исследования.
• Уровень отклика и заполняемости анкеты. Не все предполагаемые респонденты соглашаются принять участие в опросе: некоторые отказываются делать это по разным причинам (например, недостаток свободного времени, "неудобная" тематика). Кроме того, не все участники дойдут до конца и качественно заполнят анкеты. Организаторам исследования приходится прилагать усилия, чтобы преодолеть сдерживающие факторы, что всегда влияет на стоимость.

Таким образом, цена услуги проведения опроса является изменчивой. Она может колебаться в широких пределах - от 70 до 5000 рублей за анкету.

Опросы позволяют руководителям компаний лучше понимать свою целевую аудиторию: ее потребности, мотивы, побуждения к покупке, отношение к продвигаемому бренду, к продукции конкурентов и многое другое. Эти знания могут стать основой для принятия важных управленческих решений. Исследования лучше всего заказывать у профессионалов, которые имеют опыт в разработке анкет, проведении опросов и анализе полученных результатов.

Данный текст не является публичной офертой. Информация о ценах приведена для ознакомления и актуальна на декабрь 2020 года.

Фото: freepik.com